在「成交關鍵八之三」中,我們談到了客戶在購買過程中的選擇決策,往往最後是基於那些一開始以為「可有可無的標準」,而並非那些「必不可少的標準」。一個成功的業務人員,就是懂得如何把自己產品中最具特色的「可有可無的標準」,在銷售過程中逐漸引導成為客戶「必不可少的標準」,甚至利用一些難以定義的「無形標準」,讓客戶打從心裡覺得只有我們最懂他的需求。但,有一個問題是,萬一客戶已經受其他競爭對手的影響,用競爭對手最具優勢的「可有可無的標準」定義成「必不可少的標準」,且用這個標準來評估我們產品的時候,該怎麼辦?難道,所有的案子都只能用全力求勝的方式來競爭嗎?

一個業務人員,正如球隊的教練,在資源(球員與其他設備)都已經固定的狀況之下,該怎麼面對這一場甚至這一個賽季的比賽,以利用目前所擁有的資源,去取得最大(最多)的勝利呢?

一個好的教練,首先要能評估自己的競爭位置。即便全世界最大的資訊服務提供者IBM,都發現到如果自己沒有介入為客戶的解決方案定義需求的過程,成功率僅僅只有7%,也就是說,有93%的機會會輸掉這次的競爭。如果自己愈晚出現在客戶的購買過程,獲勝的可能性就愈低。所以,如果收到客戶要你提供RFP(需求建議書)的要求時,也不要高興得太早,因為如果需求已經由別的競爭廠商為該客戶定義清楚了,自己可能只是一個陪榜的角色。

那該怎麼判斷出自己是不是只是陪榜的角色,以免白忙一場呢?以下幾個建議給大家參考:
1. 客戶連一個小時的時候都不願意給你,以讓你做簡單的需求訪談。
2. 客戶使用競爭對手才會使用的術語。
3. 客戶對你的RFP提供時間給出一個
強硬極短的日期。
4. 客戶對你的資訊提供請求反應非常遲緩。
當以上的四點出現了一到兩點時,其實可以合理的懷疑自己只是被客戶選來陪榜的角色。這時,給大家一個建議,絕對不要去挑戰已作出選擇的決策!以和為貴,留得青山在,可能是這個時候的最佳選擇。

另外,如果不是出現時機的問題,而是在經歷一番的競爭之後,我們發現到確實輸掉這次競爭的可能性很大時,還有什麼策略可以運用呢?其實,這個時候,一個好的業務人員,至少還有三個策略可以思考運用,「反其道而行」、「暫停比賽」與「分一杯羹」。

「反其道而行」重點在於跳脫既有的框架,重新定義不同的需求,使客戶獲得更大的價值。例如,原本客戶考慮的是用買的方式來添購設備,但由於自己的產品相對售價較高,客戶在預算的考量之下,必須割愛,但,可否引導客戶改用租賃的方式來使用設備呢?當然,如何說服客戶租比買更有利,就是我們要與客戶溝通的重點了。總之,先把門打開一條縫,讓客戶有願意接受替代方案的可能性出現,否則,太過強硬的建議,可能會導致客戶認為我們無視他的需求喔~

「暫停比賽」是一步險棋,卻也是一招高招。例如,確實現有的產品在功能或價格上,不如競爭者提供的產品有吸引力,但,下一代的產品可能將可以滿足客戶的需求,這時,能否運用一些外在的大環境變動或客戶內部組織變革的可能性,鼓勵客戶稍加等待,延後購買的決定,以讓自己的新產品得以屆時被客戶列入評估。這一招的另外一個好處,會讓對手以為煮熟的鴨子卻還沒辦法到手,引發對手的急躁,導致與客戶一些溝通上的摩擦,甚至失去客戶的信任。不過,這一招也是要小心使用,以免沒傷對手,反而傷了自己的信用。

「分一杯羹」則是確實自己產品的功能整體來說明顯不如競爭對手提供的功能,但卻有一個特殊模組,能與競爭對手的產品良好的整合,同時對客戶的需求得到大大的加分。這時,不妨與競爭對手一起合作,讓自己與競爭對手一起把餅做大,讓三方得到一個多贏的結果。

其實,做業務工作真的是一項很有趣的過程,沒有「最好」的產品,只有「最適合」客戶的產品。無論是採用哪一種競爭策略,最重要的還是本於「誠信」,站在客戶的角度來思考,客戶一定會感受到我們的用心。

下一篇「成交關鍵八之五:成為客戶最好的『諮商師』」,將會告訴大家最後的臨門一腳是怎麼輕鬆自然地做到的,請大家期待囉~

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    李政忠 Rex 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()